Bab VI Siklus Kehidupan Produk dan Strategi Pemasaran
Learning Objectives
1. Mempelajari tentang berbagai tahapan dalam siklus kehidupan produk.
2. Menjelaskan tentang karakteristik kegiatan pemasaran pada berbagai tahap dalam siklus kehidupan produk.
3. Memberi penjelasan tentang kaitan antara siklus kehidupan produk dan perencanaan strategi pemasaran.
Kemampuan mesin Faksimile untuk merekam tulisan, gambar ilustrasi atau foto dan kemudian mengirimkannya ke segala penjuru dunia dengan menggunakan jaringan telepon dalam waktu singkat, kini telah menjadi bagian standar untuk sebuah kegiatan perkantoran. Mesin faksimile tidak hanya merubah bagaimana cara perusahaan berkomunikasi, tetapi juga sedikit demi sedikit akan menggantikan kegiatan perusahaan ekspedisi dokumen yang sudah ada sejak lama.
Lebih dari itu, hasil kerjasama "trio-raksasa" IBM, Apple, dan Motorola menciptakan mikroprosesor yang dikenal dengan PowerPC merupakan gebrakan barn dalam perkembangan teknologi informasi. Berbeda dengan Pentium yang berarsitektur CISC (computer instruc¬tion-set computing), PowerPC berarsitektur RISC (reduced instruction-set computing). Selama ini RISC banyak dipergunakan untuk aplikasi khusus dibidang rekayasa dan sains. Namun kini sistem RISC mulai banyak dipergunakan untuk aplikasi bisnis.
Ini berarti bahwa teknologi PowerPC di masa datang diharapkan dapat menjadi standar sistem operasi komputer yang tidak lagi memperhatikan perbedaan-perbedaan platform. Dengan demikian PowerPC akan mempunyai tingkat kompatibilitas yang tinggi dengan berbagai sistem operasi yang sudah ada saat ini, misalnya System 7 dari Apple, OS/2 dari IBM, Solaris dari Sun Microsys, dan Power Environment dari Talingen.
Inovasi yang disajikan dalam ilustrasi di atas menunjukkan bahwa produk, pasar, dan persaingan selalu berubah sepanjang waktu. Hal ini membuat kegiatan pemasaran menjadi dinamis yang dihadapkan dengan berbagai tantangan. Pengembangan produk barn dan mengelola produk yang ada untuk mampu menyesuaikan dengan perubahan kondisi merupakan kunci sukses untuk setiap perusahaan. Berbagai faktor yang terkait dalam pengembangan strategi persaingan ini akan dibahas lebih lanjut pada bagian ini.
6.1. SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK
Siklus kehidupan produk (product life cycle) adalah suatu konsepsi yang menjelaskan tentang berbagai tahapan pengembangan produk baru mulai dan awal hingga akhir Siklus kehidupan produk dapat dibagi ke dalam empat tahap utama: (1) pengenalan pasar, (2) pertumbuhan pasar, (3) kedewasaan pasar, dan (4) tahap penurunan penjualan. Kombinasi bauran pemasaran biasanya juga akan berubah sejalan dengan pergeseran tahapan dalam siklus kehidupan produknya. Beberapa alasan yang mendasari tentang hal ini antara lain adalah bahwa sikap dan kebutuhan konsumen akan mengalami perubahan selama siklus berjalan. Kebijakan produk mungkin saja diarahkan para target pasar yang beibeda karena perbedaan tahap yang dilalui juga berbeda; ini berakibat bentuk persaingan juga akan mulai bergeser dari yang bersifat monopoli menunju pada situasi pasar yang mengarah pada oligopoli.
Dalam kaitannya dengan penjualan produk, perbedaan tahap dalam siklus juga berarti ada perbedaan dalam orientasi pencapaian target penjualan produk perusahaan. Pada umumnya target penjualan rendah pada tahap perkenalan, kemudian meningkat pada tahap kedewasaan, dan pada akhirnya menurun. Kaitan antara target penjualan dan tingkat keuntungan optimal suatu industri dalam berbagai tahap siklus kehidupan produk disajikan pada Gambar 6.1 berikut.
Tahap perkenalan pasar (market introduction), biasanya diawali dengan penjualan yang rendah karena konsumen belum mengetahui tentang adanya produk. Kebijakan promosi sangat diperlukan untuk memberi informasi kepada konsumen terutama tentang kelebihan penggunaan produk perusahaan. Kadangkala memang proses untuk memberitahu konsumen membutuhkan waktu yang cukup lama. Itu sebabnya tahap introduksi merupakan tahap investasi kapital dengan harapan memperoleh keuntungan di masa datang.
Pada tahap pertumbuhan pasar (market growth), penjualan industri menunjukan pertumbuhan yang pesat. Pada tahap ini keuntungan rata-rata industri menunjukkan titik puncak untuk kemudian mulai menurun. Inovator memperoleh manfaat keuntungan dari banyaknya konsumen yang membeli produk. Namun, fenomena ini mengundang pesaing untuk memasuki pasar yang sama. Beberapa pesaing mencoba meniru produk yang sukses di pasar atau dapat juga membuat produk dengan cara lebih baik yang pada gilirannya memunculkan berbagai varietas produk. Bentuk persaingan monopolistrik banyak dijumpai dalam tahap pertumbuhan.
Tahap kedewasaan pasar (market maturity) terjadi ketika penjualan industri mulai mengalami stagnasi dan persaingan antara perusahaan semakin tajam. Pesaing secara agresif memasuki pasar sehingga mewujudkan bentuk persaingan oligopoli. Keuntungan industri mulai menurun karena biaya promosi yang meningkat dan beberapa pesaing mencoba menurunkan harga untuk menarik lebih banyak konsumen. Perusahaan yang tidak efisien akan sulit untuk beroperasi dalam tahap kedewasaan pasar. Walaupun begitu, dalam tahap kedewasaan pasar masih dimungkinkan juga perusahaan baru untuk memasuki pasar; yang berarti akan menambah tingkat persaingan yang ada.
Sedangkan tahap penurunan penjualan (sales decline) adalah merupakan saat di mana produk lama digantikan dengan produk baru. Pada tahap penurunan, persaingan harga bukan lagi cara yang ampuh untuk mempertahankan diri di pasar. Oleh karena itu, perusahaan yang mempunyai kekuatan pada merek dan loyalitas pelanggan umumnya yang mampu bertahan dalam tahap penurunan.
6.2. KAITAN SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK DAN STRATEGI PEMASARAN
Kurva penjualan untuk masing-masing produk akan bervariasi tergantung pada tahapan yang dicapai dalam siklus kehidupannya. Beberapa alternatif strategi pemasaran yang diuraikan pada bagian berikut disesuaikan dengan pola yang dihadapi pada masing¬masing tahap siklus kehidupan produk. Walaupun begitu, dalam hal-hal tertentu, masih dimungkinkan juga terjadi penyesuaian. Sebagai contoh, pada tahap kedewasaan dapat terjadi perusahaan tetap mempergunakan strategi memperkuat merek produk, walaupun beberapa perusahaan sudah mulai bentuk strategi penempatan kembali merek produk. Ilustrasi strategi pemasaran yang dikaitkan dengan siklus kehidupan produk disajikan pada Gambar 6.2. berikut.
Strategi Pemasaran Pada Tahap Perkenalan Pasar
Pada tahap introduksi atau perkenalan pasar tujuan utama yang ingin dicapai dalam penerapan strategi pemasaran adalah untuk memperoleh kesadaran konsumen terhadap produk. Strategi produk akan diarahkan untuk meyakinkan bahwa standar kualitas produk yang dibuat dapat diterima oleh konsumen. Dalam bidang promosi, tujuan yang ingin dicapai adalah menciptakan kesadaran konsumen terhadap merek produk (brand awareness). Ini berarti pemasar harus mampu menyediakan produk pada jangkauan wilayah yang dilayani; pembentukan jaringan distribusi yang kuat akan sangat mendukung bagi penciptaan kesadaran produk bagi konsumen.
Strategi harga yang dipergunakan pada tahap introduksi adalah strategi penetrasi (penetration strategy) yaitu strategi harga murah yang berati di bawah harga pesaing atau strategi melambung atau strategi harga di atas harga yang titetapkan pesaing (skimming strategy) untuk membangun image dan menarik konsumen pada segmen tertentu. Strategi penetrasi pasar ditempuh apabila perusahaan menghadapi situasi permintaan yang elastisitas dan persaingan yang taj am. Dalam kondisi semacam ini, maka penerapan harga di bawah harga pesaing diharapkan dapat menarik konsumen pada tahap awal, kecuali kalau memang produk yang dihasilkan mempunyai keunikan khusus yang tidak dimiliki oleh pesaing. Kalau keunikan produk dimiliki oleh produk perusahaan, maka strategi melambung dapat dipergunakan; dengan asumsi bahwa permintaan yang dihadapi bersifat inelastis.
Strategi Pemasaran Pada Tahap Pertumbuhan
Dalam tahap pertumbuhan tujuan utama dari strategi merek adalah untuk memperoleh loyalitas diantara pelanggan yang telah mencoba menggunakan merek produk perusahaan. Kebijakan produk kemudian diarahkan untuk mengidentifikasi beberapa kekurangan pada produk menurut pandangan konsumen; dan berupaya semaksimal mungkin memmenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Beberapa perubahan dalam strategi pemasaran dapat dimungkinkan dalam tahap pertumbuhan ini. Dalam pengiklanan misalnya, tujuan utama yang ingin dicapai adalah untuk "mendidik" konsumen atau inenjelaskan konsumen tentang manfaat produk. Jadi, pengiklanan kini tidak terbatas lagi hanya pada upaya membentuk pemahaman konsumen terhadap merek produk saja.
Strategi Pemasaran Pada Tahap Kedewasaan
Penjualan pada tahap kedewasaan mulai menurun karena adanya bentuk persaing yang tajam, keusangan teknologi yang dipergunakan, atau mungkin juga perubahan claim kebutuhan dan selera konsumen. Strategi pemasaran yang umum dipergunakan dalam tahap kedewasaan ini adalah revitalisasi produk yang ada untuk kemudian menempatkan produk kembali dalam peta persaingan (brand repositioning). Dalam strategi revitalisasi dapat terjadi perusahaan harus melakukan reorientasi terhadap segmen dan target pasar yang akan dilayani di masa datang.
Lebih dari itu, karena bentuk persaingan yang dihadapi, maka pada tahap kedewasaan semacam ini perusahaan menghadapi kesulitan untuk menciptakan keunikan produk di pasar. Sebagai akibatnya, pemasar harus bertumpu pada pengiklanan untuk meyakinkan posisi produk di pasar. Pengiklanan akan beralih dari upaya menyajikan informasi menuju pada bentuk kreasi imajiner yang mampu membedakan merek produk perusahaan dengan merek produk pesaing. Biasanya, dalam tahap kedewasaan perubahan dalam bentuk produk hanya sedikit dilakukan.
Strategi Pemasaran Pada Tahap Penurunan
Ketika penjualan perusahaan dan penjualan industri mulai mengalami penurunan yang terus menenerus, maka perusahaan harus mengambil tindakan dengan cara merancang kembali produk dalam waktu singkat atau mungkin juga justru menarik produk dari pasar. Strategi penarikan produk dari pasar (harvesting strategy) dapat dilakukan apabila penerimaan penjualan lebih kecil dibanding dengan biaya-biaya pemasaran yang telah dikeluarkan perusahaan.
Apabila strategi yang ditempuh adalah dengan modifikasi produk, maka tujuan utama yang ingin dicapai dalam tahap penurunan penjualan adalah melakukan reintroduksi merek produk. Ini berarti bahwa perusahaan harus berupaya semaksimal mungkin untuk memperkenalkan produk dengan menggunakan formulasi pemasaran yang baru. Dengan demikian, produk diperlakukan seperti halnya produk baru kembali. Tujuan utama pengiklanan dalam hal ini adalah untuk mendidik konsumen atas perbaikan produk yang telah dilakukan perusahaan. Distributor kemudian harus diyakinkan bahwa mereka memiliki persediaan produk memadai. Bentuk-bentuk promosi penjualan yang lain dapat dipergunakan kembali untuk menarik konsumen membeli produk perusahaan dengan "wajah" baru.
6.3. ERA BARU DALAM PEMIKIRAN STRATEGI PEMASARAN
Bagi banyak perusahaan seringkali timbul kerancuan antara sebab dan akibat dalam aktivitas pemasaran. Pada umumnya perusahaan mendasarkan anggaran untuk kegiatan pemasaran pada prakiraan penjualan atau dengan kata lain aktivitas pemasaran merupakan fungsi dari penjualan. Pemikiran seperti itu kadangkala menimbulkan banyak masalah terutama pada saat perusahaan harus menentukan prioritas kegiatan yang mampu mendukung pencapaian tujuan perusahaan. Logika yang dapat diterima umum mungkin adalah bahwa aktivitas pemasaran justru yang akan menentukan pencapaian target penjualan. Konsekuensinya, perusahaan harus mencari bentuk formulasi kreatif yang akan dipergunakan dalam perancangan strategi pemasaran.
Pendekatan tradisional dalam pemasaran yang dilakukan selama terutama menitikberatkan pada pengembangan produk, penentuan harga, perancangan saluran distribusi, dan pada akhirnya penentuan bentuk promosi. Dalam masa datang, pendekatan "4P" nampaknya tidal lagi cukup dipergunakan sebagai alat untuk menghadapi persaiangan bisnis. Reorientasi atau pemikiran baru yang kini mulai dikembangkan dalam pemasaran adalah dengan memfokuskan analisis, penentuan target pasar, dan investasi strategik sebagai satu kesatuan dalam upaya pemenuhan kebutuhan konsumen. Pemikiran baru ini mengisyaratkan bahwa aktivitas pemasaran yang dilakukan dalam perusahaan tidak lagi hanya dipandang sebagai pengeluaran (expenses), tetapi sebagai suatu investasi.
Sebagai analogi raja, untuk pembangunan suatu pabrik, perusahaan harus melakukan analisis tentang lokasi, sumber bahan baku, pesaing, dan rencana detail lainnya. Perspektif yang dimaksudkan di sini adalah bahwa investasi akan dilakukan pada tahun pertama dan akan didepresiasi atau mungkin diamorti sasi untuk beberapa tahun. Pendapatan dan keuntungan jangka panjang kemudian akan dipergunakan untuk menilai tingkat pengembalian investasi.
Sebaliknya, apabilaperusahaan kini harus menganalisis tentang kebutuhan penyampaian informasi pelanggan, maka kebanyakan kegiatan promosi akan diapndang sebagai suatu pengeluaran yang dapat ditutup dengan hasil penjualan. Konsekuensinya, pengiklanan dapat diartikan sebagai fungsi dari penjualan atau besar-kecilnya dana pengiklanan akan ditentukan oleh volume penjualan. Dalam kondisi semacam ini nampaknya sumberdaya epemasaran tidak dilihat sebagai penentu posisi perusahaan dan pendapatan bagi perusahaan dalam jangka panjang.
Memang, kesuksesan perusahaan dalam memperlakukan sumberdaya pemasaran akan sangat tergantung pada kemauan dan kemampuan pemikiran yang dimiliki oleh setiap manajer pemasaran. Satu hal yang perlu digaris bawahi dalam hal ini adalah bahwa penerapan strategi investasi pemasaran (strategic marketing investment) akan mamapu mendorong aktivitas perusahaan pada tingkat optimal. Upaya ini membutuhkan kemampuan manajer pemasaran untuk mempertimbangkan pemilihan target pasar pada berbagai tahap dalam siklus kehidupan produk. Akhirnya, ketepatan dalam menentukan kombinasi sumberdaya pemasaran yang dimiliki menjadi prasyarat bagi pencapaian target perusahaan.
Learning Objectives
1. Mempelajari tentang berbagai tahapan dalam siklus kehidupan produk.
2. Menjelaskan tentang karakteristik kegiatan pemasaran pada berbagai tahap dalam siklus kehidupan produk.
3. Memberi penjelasan tentang kaitan antara siklus kehidupan produk dan perencanaan strategi pemasaran.
Kemampuan mesin Faksimile untuk merekam tulisan, gambar ilustrasi atau foto dan kemudian mengirimkannya ke segala penjuru dunia dengan menggunakan jaringan telepon dalam waktu singkat, kini telah menjadi bagian standar untuk sebuah kegiatan perkantoran. Mesin faksimile tidak hanya merubah bagaimana cara perusahaan berkomunikasi, tetapi juga sedikit demi sedikit akan menggantikan kegiatan perusahaan ekspedisi dokumen yang sudah ada sejak lama.
Lebih dari itu, hasil kerjasama "trio-raksasa" IBM, Apple, dan Motorola menciptakan mikroprosesor yang dikenal dengan PowerPC merupakan gebrakan barn dalam perkembangan teknologi informasi. Berbeda dengan Pentium yang berarsitektur CISC (computer instruc¬tion-set computing), PowerPC berarsitektur RISC (reduced instruction-set computing). Selama ini RISC banyak dipergunakan untuk aplikasi khusus dibidang rekayasa dan sains. Namun kini sistem RISC mulai banyak dipergunakan untuk aplikasi bisnis.
Ini berarti bahwa teknologi PowerPC di masa datang diharapkan dapat menjadi standar sistem operasi komputer yang tidak lagi memperhatikan perbedaan-perbedaan platform. Dengan demikian PowerPC akan mempunyai tingkat kompatibilitas yang tinggi dengan berbagai sistem operasi yang sudah ada saat ini, misalnya System 7 dari Apple, OS/2 dari IBM, Solaris dari Sun Microsys, dan Power Environment dari Talingen.
Inovasi yang disajikan dalam ilustrasi di atas menunjukkan bahwa produk, pasar, dan persaingan selalu berubah sepanjang waktu. Hal ini membuat kegiatan pemasaran menjadi dinamis yang dihadapkan dengan berbagai tantangan. Pengembangan produk barn dan mengelola produk yang ada untuk mampu menyesuaikan dengan perubahan kondisi merupakan kunci sukses untuk setiap perusahaan. Berbagai faktor yang terkait dalam pengembangan strategi persaingan ini akan dibahas lebih lanjut pada bagian ini.
6.1. SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK
Siklus kehidupan produk (product life cycle) adalah suatu konsepsi yang menjelaskan tentang berbagai tahapan pengembangan produk baru mulai dan awal hingga akhir Siklus kehidupan produk dapat dibagi ke dalam empat tahap utama: (1) pengenalan pasar, (2) pertumbuhan pasar, (3) kedewasaan pasar, dan (4) tahap penurunan penjualan. Kombinasi bauran pemasaran biasanya juga akan berubah sejalan dengan pergeseran tahapan dalam siklus kehidupan produknya. Beberapa alasan yang mendasari tentang hal ini antara lain adalah bahwa sikap dan kebutuhan konsumen akan mengalami perubahan selama siklus berjalan. Kebijakan produk mungkin saja diarahkan para target pasar yang beibeda karena perbedaan tahap yang dilalui juga berbeda; ini berakibat bentuk persaingan juga akan mulai bergeser dari yang bersifat monopoli menunju pada situasi pasar yang mengarah pada oligopoli.
Dalam kaitannya dengan penjualan produk, perbedaan tahap dalam siklus juga berarti ada perbedaan dalam orientasi pencapaian target penjualan produk perusahaan. Pada umumnya target penjualan rendah pada tahap perkenalan, kemudian meningkat pada tahap kedewasaan, dan pada akhirnya menurun. Kaitan antara target penjualan dan tingkat keuntungan optimal suatu industri dalam berbagai tahap siklus kehidupan produk disajikan pada Gambar 6.1 berikut.
Tahap perkenalan pasar (market introduction), biasanya diawali dengan penjualan yang rendah karena konsumen belum mengetahui tentang adanya produk. Kebijakan promosi sangat diperlukan untuk memberi informasi kepada konsumen terutama tentang kelebihan penggunaan produk perusahaan. Kadangkala memang proses untuk memberitahu konsumen membutuhkan waktu yang cukup lama. Itu sebabnya tahap introduksi merupakan tahap investasi kapital dengan harapan memperoleh keuntungan di masa datang.
Pada tahap pertumbuhan pasar (market growth), penjualan industri menunjukan pertumbuhan yang pesat. Pada tahap ini keuntungan rata-rata industri menunjukkan titik puncak untuk kemudian mulai menurun. Inovator memperoleh manfaat keuntungan dari banyaknya konsumen yang membeli produk. Namun, fenomena ini mengundang pesaing untuk memasuki pasar yang sama. Beberapa pesaing mencoba meniru produk yang sukses di pasar atau dapat juga membuat produk dengan cara lebih baik yang pada gilirannya memunculkan berbagai varietas produk. Bentuk persaingan monopolistrik banyak dijumpai dalam tahap pertumbuhan.
Tahap kedewasaan pasar (market maturity) terjadi ketika penjualan industri mulai mengalami stagnasi dan persaingan antara perusahaan semakin tajam. Pesaing secara agresif memasuki pasar sehingga mewujudkan bentuk persaingan oligopoli. Keuntungan industri mulai menurun karena biaya promosi yang meningkat dan beberapa pesaing mencoba menurunkan harga untuk menarik lebih banyak konsumen. Perusahaan yang tidak efisien akan sulit untuk beroperasi dalam tahap kedewasaan pasar. Walaupun begitu, dalam tahap kedewasaan pasar masih dimungkinkan juga perusahaan baru untuk memasuki pasar; yang berarti akan menambah tingkat persaingan yang ada.
Sedangkan tahap penurunan penjualan (sales decline) adalah merupakan saat di mana produk lama digantikan dengan produk baru. Pada tahap penurunan, persaingan harga bukan lagi cara yang ampuh untuk mempertahankan diri di pasar. Oleh karena itu, perusahaan yang mempunyai kekuatan pada merek dan loyalitas pelanggan umumnya yang mampu bertahan dalam tahap penurunan.
6.2. KAITAN SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK DAN STRATEGI PEMASARAN
Kurva penjualan untuk masing-masing produk akan bervariasi tergantung pada tahapan yang dicapai dalam siklus kehidupannya. Beberapa alternatif strategi pemasaran yang diuraikan pada bagian berikut disesuaikan dengan pola yang dihadapi pada masing¬masing tahap siklus kehidupan produk. Walaupun begitu, dalam hal-hal tertentu, masih dimungkinkan juga terjadi penyesuaian. Sebagai contoh, pada tahap kedewasaan dapat terjadi perusahaan tetap mempergunakan strategi memperkuat merek produk, walaupun beberapa perusahaan sudah mulai bentuk strategi penempatan kembali merek produk. Ilustrasi strategi pemasaran yang dikaitkan dengan siklus kehidupan produk disajikan pada Gambar 6.2. berikut.
Strategi Pemasaran Pada Tahap Perkenalan Pasar
Pada tahap introduksi atau perkenalan pasar tujuan utama yang ingin dicapai dalam penerapan strategi pemasaran adalah untuk memperoleh kesadaran konsumen terhadap produk. Strategi produk akan diarahkan untuk meyakinkan bahwa standar kualitas produk yang dibuat dapat diterima oleh konsumen. Dalam bidang promosi, tujuan yang ingin dicapai adalah menciptakan kesadaran konsumen terhadap merek produk (brand awareness). Ini berarti pemasar harus mampu menyediakan produk pada jangkauan wilayah yang dilayani; pembentukan jaringan distribusi yang kuat akan sangat mendukung bagi penciptaan kesadaran produk bagi konsumen.
Strategi harga yang dipergunakan pada tahap introduksi adalah strategi penetrasi (penetration strategy) yaitu strategi harga murah yang berati di bawah harga pesaing atau strategi melambung atau strategi harga di atas harga yang titetapkan pesaing (skimming strategy) untuk membangun image dan menarik konsumen pada segmen tertentu. Strategi penetrasi pasar ditempuh apabila perusahaan menghadapi situasi permintaan yang elastisitas dan persaingan yang taj am. Dalam kondisi semacam ini, maka penerapan harga di bawah harga pesaing diharapkan dapat menarik konsumen pada tahap awal, kecuali kalau memang produk yang dihasilkan mempunyai keunikan khusus yang tidak dimiliki oleh pesaing. Kalau keunikan produk dimiliki oleh produk perusahaan, maka strategi melambung dapat dipergunakan; dengan asumsi bahwa permintaan yang dihadapi bersifat inelastis.
Strategi Pemasaran Pada Tahap Pertumbuhan
Dalam tahap pertumbuhan tujuan utama dari strategi merek adalah untuk memperoleh loyalitas diantara pelanggan yang telah mencoba menggunakan merek produk perusahaan. Kebijakan produk kemudian diarahkan untuk mengidentifikasi beberapa kekurangan pada produk menurut pandangan konsumen; dan berupaya semaksimal mungkin memmenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Beberapa perubahan dalam strategi pemasaran dapat dimungkinkan dalam tahap pertumbuhan ini. Dalam pengiklanan misalnya, tujuan utama yang ingin dicapai adalah untuk "mendidik" konsumen atau inenjelaskan konsumen tentang manfaat produk. Jadi, pengiklanan kini tidak terbatas lagi hanya pada upaya membentuk pemahaman konsumen terhadap merek produk saja.
Strategi Pemasaran Pada Tahap Kedewasaan
Penjualan pada tahap kedewasaan mulai menurun karena adanya bentuk persaing yang tajam, keusangan teknologi yang dipergunakan, atau mungkin juga perubahan claim kebutuhan dan selera konsumen. Strategi pemasaran yang umum dipergunakan dalam tahap kedewasaan ini adalah revitalisasi produk yang ada untuk kemudian menempatkan produk kembali dalam peta persaingan (brand repositioning). Dalam strategi revitalisasi dapat terjadi perusahaan harus melakukan reorientasi terhadap segmen dan target pasar yang akan dilayani di masa datang.
Lebih dari itu, karena bentuk persaingan yang dihadapi, maka pada tahap kedewasaan semacam ini perusahaan menghadapi kesulitan untuk menciptakan keunikan produk di pasar. Sebagai akibatnya, pemasar harus bertumpu pada pengiklanan untuk meyakinkan posisi produk di pasar. Pengiklanan akan beralih dari upaya menyajikan informasi menuju pada bentuk kreasi imajiner yang mampu membedakan merek produk perusahaan dengan merek produk pesaing. Biasanya, dalam tahap kedewasaan perubahan dalam bentuk produk hanya sedikit dilakukan.
Strategi Pemasaran Pada Tahap Penurunan
Ketika penjualan perusahaan dan penjualan industri mulai mengalami penurunan yang terus menenerus, maka perusahaan harus mengambil tindakan dengan cara merancang kembali produk dalam waktu singkat atau mungkin juga justru menarik produk dari pasar. Strategi penarikan produk dari pasar (harvesting strategy) dapat dilakukan apabila penerimaan penjualan lebih kecil dibanding dengan biaya-biaya pemasaran yang telah dikeluarkan perusahaan.
Apabila strategi yang ditempuh adalah dengan modifikasi produk, maka tujuan utama yang ingin dicapai dalam tahap penurunan penjualan adalah melakukan reintroduksi merek produk. Ini berarti bahwa perusahaan harus berupaya semaksimal mungkin untuk memperkenalkan produk dengan menggunakan formulasi pemasaran yang baru. Dengan demikian, produk diperlakukan seperti halnya produk baru kembali. Tujuan utama pengiklanan dalam hal ini adalah untuk mendidik konsumen atas perbaikan produk yang telah dilakukan perusahaan. Distributor kemudian harus diyakinkan bahwa mereka memiliki persediaan produk memadai. Bentuk-bentuk promosi penjualan yang lain dapat dipergunakan kembali untuk menarik konsumen membeli produk perusahaan dengan "wajah" baru.
6.3. ERA BARU DALAM PEMIKIRAN STRATEGI PEMASARAN
Bagi banyak perusahaan seringkali timbul kerancuan antara sebab dan akibat dalam aktivitas pemasaran. Pada umumnya perusahaan mendasarkan anggaran untuk kegiatan pemasaran pada prakiraan penjualan atau dengan kata lain aktivitas pemasaran merupakan fungsi dari penjualan. Pemikiran seperti itu kadangkala menimbulkan banyak masalah terutama pada saat perusahaan harus menentukan prioritas kegiatan yang mampu mendukung pencapaian tujuan perusahaan. Logika yang dapat diterima umum mungkin adalah bahwa aktivitas pemasaran justru yang akan menentukan pencapaian target penjualan. Konsekuensinya, perusahaan harus mencari bentuk formulasi kreatif yang akan dipergunakan dalam perancangan strategi pemasaran.
Pendekatan tradisional dalam pemasaran yang dilakukan selama terutama menitikberatkan pada pengembangan produk, penentuan harga, perancangan saluran distribusi, dan pada akhirnya penentuan bentuk promosi. Dalam masa datang, pendekatan "4P" nampaknya tidal lagi cukup dipergunakan sebagai alat untuk menghadapi persaiangan bisnis. Reorientasi atau pemikiran baru yang kini mulai dikembangkan dalam pemasaran adalah dengan memfokuskan analisis, penentuan target pasar, dan investasi strategik sebagai satu kesatuan dalam upaya pemenuhan kebutuhan konsumen. Pemikiran baru ini mengisyaratkan bahwa aktivitas pemasaran yang dilakukan dalam perusahaan tidak lagi hanya dipandang sebagai pengeluaran (expenses), tetapi sebagai suatu investasi.
Sebagai analogi raja, untuk pembangunan suatu pabrik, perusahaan harus melakukan analisis tentang lokasi, sumber bahan baku, pesaing, dan rencana detail lainnya. Perspektif yang dimaksudkan di sini adalah bahwa investasi akan dilakukan pada tahun pertama dan akan didepresiasi atau mungkin diamorti sasi untuk beberapa tahun. Pendapatan dan keuntungan jangka panjang kemudian akan dipergunakan untuk menilai tingkat pengembalian investasi.
Sebaliknya, apabilaperusahaan kini harus menganalisis tentang kebutuhan penyampaian informasi pelanggan, maka kebanyakan kegiatan promosi akan diapndang sebagai suatu pengeluaran yang dapat ditutup dengan hasil penjualan. Konsekuensinya, pengiklanan dapat diartikan sebagai fungsi dari penjualan atau besar-kecilnya dana pengiklanan akan ditentukan oleh volume penjualan. Dalam kondisi semacam ini nampaknya sumberdaya epemasaran tidak dilihat sebagai penentu posisi perusahaan dan pendapatan bagi perusahaan dalam jangka panjang.
Memang, kesuksesan perusahaan dalam memperlakukan sumberdaya pemasaran akan sangat tergantung pada kemauan dan kemampuan pemikiran yang dimiliki oleh setiap manajer pemasaran. Satu hal yang perlu digaris bawahi dalam hal ini adalah bahwa penerapan strategi investasi pemasaran (strategic marketing investment) akan mamapu mendorong aktivitas perusahaan pada tingkat optimal. Upaya ini membutuhkan kemampuan manajer pemasaran untuk mempertimbangkan pemilihan target pasar pada berbagai tahap dalam siklus kehidupan produk. Akhirnya, ketepatan dalam menentukan kombinasi sumberdaya pemasaran yang dimiliki menjadi prasyarat bagi pencapaian target perusahaan.
Lanjut ke Manajemen Pemasaran - Strategi dan Manajemen Produk
Sebelumnya :
Manajemen Pemasaran - Orientasi dan Lingkup Pemasaran
Manajemen Pemasaran - Identifikasi Kesempatan Pemasaran
Manajemen Pemasaran - Analisis Lingkungan Pemasaran Makro
Manajemen Pemasaran - Proses Pengambilan Keputusan dan Perilaku Konsumen
Manajemen Pemasaran - Segmentasi, Target Pasar, dan Penentuan Posisi Produk
Jadikan setiap Postingan untuk ajang DISKUSI dan saling BERBAGI agar ilmu anda semakin berkembang dan berguna bagi orang lain.
Gunakan Kolom Komentar di bawah ini untuk menyampaikan PENDAPAT/ OPINI sebagai bentuk partisipasi untuk mencerdaskan bangsa.
Anda Akan Menyukai ini :
Literatur Ekonomi | Ekonomi Mikro | Buku Komputer | Buku Gratis | Kumpulan Buku | Contoh Makalah | Makalah Management | Makalah Manajemen | Ekonomi Islam | Ilmu Ekonomi | Sistem Ekonomi Indonesia | Free Novels | Novel Melayu | Sistem Informasi Akuntansi | Ilmu Akuntansi | Buku Akuntansi | Dasar Akuntansi | Jurnal Akuntansi | Artikel Akuntansi | Laporan Keuangan Perusahaan Jasa | Skripsi Akuntansi | Sistem Informasi Manajemen | Artikel Manajemen | Manajemen Sumber Daya Manusia | Manajemen Pemasaran | Konsep Dasar Manajemen | Cerpen Indonesia | Cerpen Remaja | Cerpen Cinta | Novel Cerpen | Motivasi Diri | Politik Amerika | Psikologi Anak | Psikologi Sosial | Psikologi Pendidikan | Psikologi Remaja | Pengertian Psikologi | Artikel Ekonomi
0 komentar:
Post a Comment