Bab V Segmentasi, Target Pasar, dan Penentuan Posisi Produk
Learning Objectives • Menjelaskan tentang berbagai tipe dasar yang dipergunakan dalam melakukan segmentasi pasar. • Menjelaskan tentang berbagai dimensi segmentasi pasar • Menjelaskan tentang penentua target pasar • Menjelaskan kaitan segmentasi, target pasar, dan penempatan posisi produk dalam persaingan.
Identifikasi target pasar adalah merupakan langkah awal yang dibutuhkan dalam perencanaan dan pengembangan strategi pemasaran. Dalam situasi di mana konsumen menghadapi banyak pilihan, maka kesuksesan pemasaran produk akan banyak ditentukan oleh kesesuaian produk dengan kebutuhan konsumen pada segmen tertentu. Dalam pasar kosmetik di Indonesia misalnya, kelompok remaja putri masih menjadi sorottan dari banyak produsen baik dalam negeri maupun luar negeri. Beberapa produsen lokal yang menggarap pasar kosmetik untuk remaja putri antara lain PT Mustika Ratu, PT Martina Berto, dan PT Ristra Indolab. Dasar pertimbangan memilih segmen itu tidak terlepas dapi potensi pasar yang diperkirakan separo dari pasar kosmetik secara keseluruhan.
Bersamaan dengan berkembangnya produsen lokal memburu pasar remaja putri, satu produsen kosmetik asing dari Jepang, Shu Uemura, kini juga berupaya melayani pasar kaum wanita. Hanya raja, kosmetik Shu Uemura lebih ditujukan untuk segmen menengah ke atas tanpa melihat usia konsumen. Sedangkan untuk pasar parfum, munculnya produk baru merek Xi dari Etienne Aigner dan Miss Dior dari Christian Dior, keduanya juga diarahkan untuk memenuhi kebutuhan kaum wanita pada kalangan menengah ke atas.
5.1. STRATEGI SEGMENTASI PASAR
Ada dua komponen dasar dalam segmentasi pasar, strategik dan analitis. Strategi segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengarahkan kegiatan pemasaran pada segmen yang dipilih atas dasar kebutuhan dan karakteristik tertentu. Sedangkan analisis segmentasi pasar dimaksudkan untuk menentukan target atau sasaran pasar pada segmen yang dipilih. Ini berarti analisis dan segmen pasar harus ditentukan lebih dahulu sebelum strategi pemasaran dapat dilaksanakan.
Dasar Pemikiran Segmentasi Pasar
Alasan mendasar segmentasi pasar adalah bahwa konsumen mempunyai perbedaan kebutuhan dalam setiap produk; dan oleh karenanya konsumen akan memberi reaksi yang berbeda untuk setiap produk yang ditawarkan kepadanya. Dalam banyak kasus, perusahaan dapat memperoleh manfaat maksimum dengan mengembangkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan segmen pasar tertentu dibanding dengan memperkenalkan satu jenis produk untuk konsumsi massal.
Segmentasi Pasar Versus Agregasi Pasar
Pada perkembangan awal, kegiatan pemasaran diaralikan untuk mengenalkan satu jenis produk untuk keseluruhan pasar. Cara semacam ini dikenal dengan agregasi pasar, karena tidak membeda-bedakan diantara berbagai kelompok konsumen. Sedangkan segmentasi pasar membutuhkan pendekatan yang terpecah-pecah untuk melayani pasar. Artinya, perusahaan menawarkan beberapa alternatif produk untuk segmen tertentu; memisahkan kegiatan pengiklanan, promosi penjualan, dan bahkan penetapan harga yang berbeda untuk kelompok konsumen yang berbeda.
Perusahaan dapat memanfaatkan strategi agregasi pasar apabila kebutuhan konsumen relatif homogen. Dengan demikian keuntungan maksimum dapat dicapai dengan menjual satu atau beberapa jenis produk secara masal. Satu hal yang sampai kini masih dipercaya bagi banyak kalangan pemasar dalam menerapkan strategi pemasaran produk perusahaan adalah dengan cara promosi agresif dan menurunkan harga jual produk. Keterbatasan ekonomis strategi agregasi pasar dalam hal ini ditemui ketika biaya promosi dan biaya-biaya pemasaran lain meningkat dengan bertambahnya kompetisi. Dengan demikian penurunan harga jual tidak secara langsung menarik minat bagi konsumen.
Sedangkan manfaat utama yang diperoleh dengan strategi segmentasi pasar secara umum dapat dibagi ke dalam lima hal: 1. Segmentasi pasar dapat memperbaiki proses alokasi sumberdaya pemasaran yang dimiliki perusahaan. Dengan jumlah dana promosi yang sama dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan jika dialokasikan pada segmen pasar yang tertentu yang sesuai. 2. Segmentasi memungkinkan pemasaran melakukan proses identifikasi kesempatan pemasaran dengan cara lebih baik. Tanpa adanya segmentasi pasar yang baik, identifikasi calon pengguna akan relatif sulit untuk didapatkan. 3. Segmentasi memberi arah yang jelas bagi perencanaan kampanye pemasaran untuk kelompok konsumen yang menjadi sasaran pasar. 4. Segmentasi juga menjadi dasar bagi upaya menempatkan produk dalam persaingan. 5. Segementasi pasar memberikan arah bagi pengembangan produk perusahaan.
5.2. BEBERAPA T1PE STRATEGI SEGMENTASI
Tiga alternatif atau tipe strategi segmentasi pasar yang dapat dipergunakan oleh para pemasar adalah: concentrated segmentation, differentiated se gmentattion, dan undifferenti¬ated segmentation.
Concentrated Segmentation
Segmentasi yang terkonsentrasi dilakukan dengan mengarahkan satu jenis produk untuk satu segmen pasar. Itu sebabny a segmentasi terkonsentrasi sering juga dikenal dengan strategi ceruk pasar (niche market strategy). Secara skematis strategi segmentasi terkonsentrasi untuk pasar kopi instant disajikan pada Gambar 5.1. berikut. Bagian yang diarsir adalah merupakan segmen yang diientifikasi untuk dilayani dengan produk perusahaan.
Dalam strategi segmentasi yang dilakukan pembedaan (differentiated segmentation), perusahaan memperkenalkan produk yang berbeda untuk beberapa segmen pasar seperti disajikan pada Gambar 5.2. Sudah barang tentu strategi segmentasi semacam ini memerlukan sumberdaya yang lebih besar untuk dapat melayani setiap segmen yang dipilih.
Undifferentiated Segmentation
Strategi segmentasi yang tidak mengharuskan pembedaan ini terjadi apabila perusahaan mengarahkan produk yang sama untuk beberapa segmen pasar secara simultan. Pada Gambar
5.3. dapat dilihat bahwa perusahaan mengkombinasikan beberapa kategori produk untuk melayani pasar yang sama. Penggunaan terminologi undifferentiated segmentation kadangkala menimbulkan kontradiksi, karena segmentasi itu sendiri pada dasarnya membutuhkan spesifikasi dan karakteristik produk yang berbeda untuk setiap segmen. Sebenarnya, undif¬ferentiated segmentation adalah merupakan kompromi antara strategi pemasaran agregat dan segmentasi pasar.
5.3. BEBERAPA DIMENSI DALAM MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR
Sampai dengan saat ini tidak ada satu cara terbaik dalam melakukan segmentasi pasar. Seorang pemasar justru harus mencoba berbagai kombinasi variabel segmentasi yang cocok dengan struktur pasar yang dihadapi. Namun demikian, beberapa patokan berikut dapat dipergunakan sebagai acuan dalam mengelompokkan konsumen akhir ke dalam segmen tertentu.
Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen yang tersebar di berbagai wilayah ke dalam kelompok konsumen tertentu atas dasar unit geografis seperti misalnya propinsi, kabupaten, kecamatan, kota, arah mata angin, atau bahkan kawasan tertentu. Perusahaan mungkin solo memutuskan untuk beroperasi untuk melayani satu atau lebih area geografis yang dianggap menarik. Sebagai contoh, terbentuknya kawasan "Segi Tiga Emas", di Jakarta sebagai pusat kegiatan binis telah mendorong munculnya kegiatan usaha properti untuk membangun superblok seperti misalnya usaha perkantoran, apartemen, hotel, resturant, dan fasilitas pendukung lainnya.
Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen atas dasar variabel demografis seperti misalnya umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, income, kedudukan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Faktor demografi pada umumnya banyak dipergunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Salah satu alasan adalah kebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan seringkali mendekati variabel-variabel demografi.
Sebagian besar perusahaan kini juga menggunakan lebih dan satu variabel demografis untuk melakukan segmentasi pasar. Segemntasi yang demikian ini sering diskenal dengan Multivariate Demographic Segmentation. Sebagai contoh, upaya PT Sari Lembah Tirta Hijau, Jakarta yang terus akan memperluas pembangunan apartemen tower 3 yang diberi nama Park Royale Executive Suits. Pembangunan perumahan di pusat kota kini cenderung menjadi pilihan untuk memenuhi kebutuhan para eksekutif yang ingin bekerja dekat dengan tempat tinggalnya. Pada umumnya, mereka yang tertarik untuk membeli apartemen semacam itu adalah para ekspatriat atau kalangan eksekutif muda profesional.
Segmentasi Psikografis
Proses segmentasi psikografis dilakukan dengan mengelompkkan konsumen atas dasar variabel kelas social, gaya hidup, atau karakteristik personal lainnya. Seseorang yang berada dalam kelompk demografi yang sama belum tentu menunjukkan aspek psikografis yang sama. Oleh karenanya pemahaman terhadap kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian pada kelompok masyarakat tertentu akan memberikan gambaran yang jelas tentang kebutuhannya. Sebagai contoh, gaya hidup remaja di Jepang yaitu mereka yang berada pada range usia 18 smpai 21 tahun pada umumnya menyukai dan meniru gaya popularitas style Amerika. Ciri khas gaya hidup yang ditampilkan antara lain value dan happy. Hal ini dapat dilihat dan cara¬cara mereka memilih dan menentukan produk yang dibeli. Beberapa perusahaan yang mampu memanfaat pergeseran gaya hidup remaja Jepang misalnya, J. Crew, Gap, Levi's, Pepsi Cola, dan Macintosh.
Segmentasi Berdasar Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, konsumen dikelompokkan atas dasar pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan, manfaat, atau respons yang diberikan terhadap suatu produk. Banyak yang berpendapat bahwa segmentasi berdasar perilaku adalah yang cukup efektif untuk memulai mengembangkan segmentasi pasar. Walaupun toh ini sebenarnya akan sangat tergantung pada jenis produk yang ditawarkan. Satu contoh segmentasi pasar yang dilakukan atas dasar manfaat yang diberikan oleh produk banyak dipergunakan oleh produsen pasta gigi. Segmen pasar untuk pasta gigi dapat dikelompokkan ke dalam: mereka yang menekankan pada aspek ekonomi, proteksi atau pelindungan terhadap gigi, kosmetik, dan manfaat berupa rasa pasta gigi. Setiap kelompok mempunyai karakteristik demografi, psikografi, dan perilaku yang spesifik. Bagi kelompok konsumen yang berorientasi pada pengobatan atas kerusakan gigi bertendensi memiliki jumlah anggota keluarga yang besar, pengguna berat pasta gigi, dan cenderung konservatif.
Contoh aplikasi lain yang berkaitan dengan segmentasi atas dasar perilaku adalah pada kelompok makanan. Sudah beberapa waktu lamanya dilakukan kampanye masyarakat yang mengindari atau mengurangi konsumsi kolesterol berlebihan. Beberapa jenis makanan di supermarket diberi label "low-fat", "healthy", "lite", atau "cholesterol-free". Pada umumnya konsumen menghindari dan makanan yang menimbulkan kegemukan. Namun, kini di Amerika Serikat justru muncul kembali trend atau gairah untuk membeli makanan berlemak. Satu kemungkinan alasan adalah meningkatnya stress telah mendorong konsumen untuk mencari bentuk pelampiasan dengan cara makan yang enak.' Ini berarti perusahaan seperti misalnya Wendy' s International Inc, Pizza Hut akan mendapat kesempatan memasarkan produknya lebih leluasa.
Dimensi Segmentasi untuk Pasar Organisasional
Pasar organisasional dapat disegmentasi dengan menggunakan sebagian variabel yang sama seperti halnya pasar konsumen akhir. Artinya pembeli organisasional dapat dikelompokkan atas dasar geografis atau manfaat yang diperoleh. Walaupun demikian, beberapa variabel khusus memang hanya diperuntukkan bagi pengelompokan pembeli organisasional. Secara umum, beberapa dimensi variabel yang dapat dipergunakan untuk melakukan segmentasi pada pasar organisasional adalah: demografi, variabel operasional, pendekatan yang dipergunakan dalam pembelian, faktor situasional, dan karakteristik personal.
Satu hasil penelitian yang dilakukan oleh Ajay Kohli menyimpulkan bahwa expert power adalah faktor yang dominan untuk mempengaruhi keputusan pembelian barang industrial. Faktor kedua yang berpengaruh adalah reinforcement power." Hal ini menunjuk¬kan bahwa pengaruh situasional akan sangat menentukan kesuksesan pemasaran produk pada kelompok pembeli organisasional.
5.4. KRITERIA UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR
Idealnya, segmen pasar yang dipilih untuk kemudian dipergunakan sebagai target pasar memenuhi beberapa kriteria sebagai berikut:23 • Kesamaan di dalam (homogeneous within). Artinya, konsumen pada segmen pasar yang dipilih menunjukkan kemungkinan yang sama dalam memberikan respons terhadap rangsangan bauran pemasaran. • Adanya perbedaan antara diantara konsumen (heterogeneous between). Artinya, konsumen dalam segmen yang berbeda hendaknya dilihat sebagai konsumen yang berbeda atas dasar kemungkinan respons yang diberikan dari dan rangsangan bauran pemasaran yang diberikan. • Substantial. Artinya, segmen pasar yang dipilih hendaknya cukup besar dan diperkirakan dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. • Operasional. Artinya, dimensi yang dipergunakan untuk melakukan segmentasi pasar benar-benar bermanfaat dalam mengidentifikasi konsumen dan variabel bauran pemasaran.
5.5. PENENTUAN POSISI PRODUK DALAM PERSAINGAN
Penentuan posisi produk (product positioning) yang dimaksudkan dalam hal ini adalah menciptakan image produk dalam benak konsumen relatif terhadap produk pesaing. Secara umum, Mercedes dan Cadillac adalah perusahaan otomotif yang menempatkan din sebagai produsen kendaraan mewah, sedang BMW dan Porsche menekankan pada kinerja., Satu contoh penempatan posisi produk yang pada akhirnya juga diperguanakan sebagai ciri atau identitas perusahaan dilakukan oleh Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI). Perusahaan televisi swasta tersebut kini mengubah semboyannya, sejalan dengan perubahan jangkauan siaran yang berskala nasional. Identitas perusahaan yang kini nampak lebih patriotic "Kebanggaan Bersama, Milik Bangsa" menunjukkan bahwa RCTI tidak lagi terlalu Jakarta sentris dan tidak lagi menempatkan diri sebagai stasiun TV komersial semata.
Strategi Positioning
Manajer pemasargn dapat menggunakan beberapa strategi positioning antara lain: menekankan pada atribut produk, manfaat produk, kelompok pengguna, atau bahkan menyerang pesaing. Produsen sepeda motor Honda misalnya, menempatkan produknya sebagai kendaraan yang hemat bahan bakar dan harga purna jual tinggi. Sedangkan Johnson & Johnson menggunakan kelompok pengguna sebagai dasar untuk positioning. Pangsa pasar untuk baby shampoo dapat ditingkatkan dengan cara menempatkan produk shampoo tidak hanya terbatas bagi anak-anak saja, tetapi juga untuk masyarakat dewasa dan bahkan orang tua.
Implementasi pemilihan strategi positioning akan membawa konsekuensi pada alokasi yang lebih rumit terhadap sumberdaya perusahaan. Strategi positioning yang ditempuh dengan pembedaan produk misalnya, ini akan mengarahkan perusahaan untuk menampilkan tampilan fisik produk yang berbeda dengan produk pesaing; yang berarti pula menuntut perhatian khusus dari pemasar.
Learning Objectives • Menjelaskan tentang berbagai tipe dasar yang dipergunakan dalam melakukan segmentasi pasar. • Menjelaskan tentang berbagai dimensi segmentasi pasar • Menjelaskan tentang penentua target pasar • Menjelaskan kaitan segmentasi, target pasar, dan penempatan posisi produk dalam persaingan.
Identifikasi target pasar adalah merupakan langkah awal yang dibutuhkan dalam perencanaan dan pengembangan strategi pemasaran. Dalam situasi di mana konsumen menghadapi banyak pilihan, maka kesuksesan pemasaran produk akan banyak ditentukan oleh kesesuaian produk dengan kebutuhan konsumen pada segmen tertentu. Dalam pasar kosmetik di Indonesia misalnya, kelompok remaja putri masih menjadi sorottan dari banyak produsen baik dalam negeri maupun luar negeri. Beberapa produsen lokal yang menggarap pasar kosmetik untuk remaja putri antara lain PT Mustika Ratu, PT Martina Berto, dan PT Ristra Indolab. Dasar pertimbangan memilih segmen itu tidak terlepas dapi potensi pasar yang diperkirakan separo dari pasar kosmetik secara keseluruhan.
Bersamaan dengan berkembangnya produsen lokal memburu pasar remaja putri, satu produsen kosmetik asing dari Jepang, Shu Uemura, kini juga berupaya melayani pasar kaum wanita. Hanya raja, kosmetik Shu Uemura lebih ditujukan untuk segmen menengah ke atas tanpa melihat usia konsumen. Sedangkan untuk pasar parfum, munculnya produk baru merek Xi dari Etienne Aigner dan Miss Dior dari Christian Dior, keduanya juga diarahkan untuk memenuhi kebutuhan kaum wanita pada kalangan menengah ke atas.
5.1. STRATEGI SEGMENTASI PASAR
Ada dua komponen dasar dalam segmentasi pasar, strategik dan analitis. Strategi segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengarahkan kegiatan pemasaran pada segmen yang dipilih atas dasar kebutuhan dan karakteristik tertentu. Sedangkan analisis segmentasi pasar dimaksudkan untuk menentukan target atau sasaran pasar pada segmen yang dipilih. Ini berarti analisis dan segmen pasar harus ditentukan lebih dahulu sebelum strategi pemasaran dapat dilaksanakan.
Dasar Pemikiran Segmentasi Pasar
Alasan mendasar segmentasi pasar adalah bahwa konsumen mempunyai perbedaan kebutuhan dalam setiap produk; dan oleh karenanya konsumen akan memberi reaksi yang berbeda untuk setiap produk yang ditawarkan kepadanya. Dalam banyak kasus, perusahaan dapat memperoleh manfaat maksimum dengan mengembangkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan segmen pasar tertentu dibanding dengan memperkenalkan satu jenis produk untuk konsumsi massal.
Segmentasi Pasar Versus Agregasi Pasar
Pada perkembangan awal, kegiatan pemasaran diaralikan untuk mengenalkan satu jenis produk untuk keseluruhan pasar. Cara semacam ini dikenal dengan agregasi pasar, karena tidak membeda-bedakan diantara berbagai kelompok konsumen. Sedangkan segmentasi pasar membutuhkan pendekatan yang terpecah-pecah untuk melayani pasar. Artinya, perusahaan menawarkan beberapa alternatif produk untuk segmen tertentu; memisahkan kegiatan pengiklanan, promosi penjualan, dan bahkan penetapan harga yang berbeda untuk kelompok konsumen yang berbeda.
Perusahaan dapat memanfaatkan strategi agregasi pasar apabila kebutuhan konsumen relatif homogen. Dengan demikian keuntungan maksimum dapat dicapai dengan menjual satu atau beberapa jenis produk secara masal. Satu hal yang sampai kini masih dipercaya bagi banyak kalangan pemasar dalam menerapkan strategi pemasaran produk perusahaan adalah dengan cara promosi agresif dan menurunkan harga jual produk. Keterbatasan ekonomis strategi agregasi pasar dalam hal ini ditemui ketika biaya promosi dan biaya-biaya pemasaran lain meningkat dengan bertambahnya kompetisi. Dengan demikian penurunan harga jual tidak secara langsung menarik minat bagi konsumen.
Sedangkan manfaat utama yang diperoleh dengan strategi segmentasi pasar secara umum dapat dibagi ke dalam lima hal: 1. Segmentasi pasar dapat memperbaiki proses alokasi sumberdaya pemasaran yang dimiliki perusahaan. Dengan jumlah dana promosi yang sama dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan jika dialokasikan pada segmen pasar yang tertentu yang sesuai. 2. Segmentasi memungkinkan pemasaran melakukan proses identifikasi kesempatan pemasaran dengan cara lebih baik. Tanpa adanya segmentasi pasar yang baik, identifikasi calon pengguna akan relatif sulit untuk didapatkan. 3. Segmentasi memberi arah yang jelas bagi perencanaan kampanye pemasaran untuk kelompok konsumen yang menjadi sasaran pasar. 4. Segmentasi juga menjadi dasar bagi upaya menempatkan produk dalam persaingan. 5. Segementasi pasar memberikan arah bagi pengembangan produk perusahaan.
5.2. BEBERAPA T1PE STRATEGI SEGMENTASI
Tiga alternatif atau tipe strategi segmentasi pasar yang dapat dipergunakan oleh para pemasar adalah: concentrated segmentation, differentiated se gmentattion, dan undifferenti¬ated segmentation.
Concentrated Segmentation
Segmentasi yang terkonsentrasi dilakukan dengan mengarahkan satu jenis produk untuk satu segmen pasar. Itu sebabny a segmentasi terkonsentrasi sering juga dikenal dengan strategi ceruk pasar (niche market strategy). Secara skematis strategi segmentasi terkonsentrasi untuk pasar kopi instant disajikan pada Gambar 5.1. berikut. Bagian yang diarsir adalah merupakan segmen yang diientifikasi untuk dilayani dengan produk perusahaan.
Dalam strategi segmentasi yang dilakukan pembedaan (differentiated segmentation), perusahaan memperkenalkan produk yang berbeda untuk beberapa segmen pasar seperti disajikan pada Gambar 5.2. Sudah barang tentu strategi segmentasi semacam ini memerlukan sumberdaya yang lebih besar untuk dapat melayani setiap segmen yang dipilih.
Undifferentiated Segmentation
Strategi segmentasi yang tidak mengharuskan pembedaan ini terjadi apabila perusahaan mengarahkan produk yang sama untuk beberapa segmen pasar secara simultan. Pada Gambar
5.3. dapat dilihat bahwa perusahaan mengkombinasikan beberapa kategori produk untuk melayani pasar yang sama. Penggunaan terminologi undifferentiated segmentation kadangkala menimbulkan kontradiksi, karena segmentasi itu sendiri pada dasarnya membutuhkan spesifikasi dan karakteristik produk yang berbeda untuk setiap segmen. Sebenarnya, undif¬ferentiated segmentation adalah merupakan kompromi antara strategi pemasaran agregat dan segmentasi pasar.
5.3. BEBERAPA DIMENSI DALAM MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR
Sampai dengan saat ini tidak ada satu cara terbaik dalam melakukan segmentasi pasar. Seorang pemasar justru harus mencoba berbagai kombinasi variabel segmentasi yang cocok dengan struktur pasar yang dihadapi. Namun demikian, beberapa patokan berikut dapat dipergunakan sebagai acuan dalam mengelompokkan konsumen akhir ke dalam segmen tertentu.
Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen yang tersebar di berbagai wilayah ke dalam kelompok konsumen tertentu atas dasar unit geografis seperti misalnya propinsi, kabupaten, kecamatan, kota, arah mata angin, atau bahkan kawasan tertentu. Perusahaan mungkin solo memutuskan untuk beroperasi untuk melayani satu atau lebih area geografis yang dianggap menarik. Sebagai contoh, terbentuknya kawasan "Segi Tiga Emas", di Jakarta sebagai pusat kegiatan binis telah mendorong munculnya kegiatan usaha properti untuk membangun superblok seperti misalnya usaha perkantoran, apartemen, hotel, resturant, dan fasilitas pendukung lainnya.
Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen atas dasar variabel demografis seperti misalnya umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, income, kedudukan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Faktor demografi pada umumnya banyak dipergunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Salah satu alasan adalah kebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan seringkali mendekati variabel-variabel demografi.
Sebagian besar perusahaan kini juga menggunakan lebih dan satu variabel demografis untuk melakukan segmentasi pasar. Segemntasi yang demikian ini sering diskenal dengan Multivariate Demographic Segmentation. Sebagai contoh, upaya PT Sari Lembah Tirta Hijau, Jakarta yang terus akan memperluas pembangunan apartemen tower 3 yang diberi nama Park Royale Executive Suits. Pembangunan perumahan di pusat kota kini cenderung menjadi pilihan untuk memenuhi kebutuhan para eksekutif yang ingin bekerja dekat dengan tempat tinggalnya. Pada umumnya, mereka yang tertarik untuk membeli apartemen semacam itu adalah para ekspatriat atau kalangan eksekutif muda profesional.
Segmentasi Psikografis
Proses segmentasi psikografis dilakukan dengan mengelompkkan konsumen atas dasar variabel kelas social, gaya hidup, atau karakteristik personal lainnya. Seseorang yang berada dalam kelompk demografi yang sama belum tentu menunjukkan aspek psikografis yang sama. Oleh karenanya pemahaman terhadap kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian pada kelompok masyarakat tertentu akan memberikan gambaran yang jelas tentang kebutuhannya. Sebagai contoh, gaya hidup remaja di Jepang yaitu mereka yang berada pada range usia 18 smpai 21 tahun pada umumnya menyukai dan meniru gaya popularitas style Amerika. Ciri khas gaya hidup yang ditampilkan antara lain value dan happy. Hal ini dapat dilihat dan cara¬cara mereka memilih dan menentukan produk yang dibeli. Beberapa perusahaan yang mampu memanfaat pergeseran gaya hidup remaja Jepang misalnya, J. Crew, Gap, Levi's, Pepsi Cola, dan Macintosh.
Segmentasi Berdasar Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, konsumen dikelompokkan atas dasar pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan, manfaat, atau respons yang diberikan terhadap suatu produk. Banyak yang berpendapat bahwa segmentasi berdasar perilaku adalah yang cukup efektif untuk memulai mengembangkan segmentasi pasar. Walaupun toh ini sebenarnya akan sangat tergantung pada jenis produk yang ditawarkan. Satu contoh segmentasi pasar yang dilakukan atas dasar manfaat yang diberikan oleh produk banyak dipergunakan oleh produsen pasta gigi. Segmen pasar untuk pasta gigi dapat dikelompokkan ke dalam: mereka yang menekankan pada aspek ekonomi, proteksi atau pelindungan terhadap gigi, kosmetik, dan manfaat berupa rasa pasta gigi. Setiap kelompok mempunyai karakteristik demografi, psikografi, dan perilaku yang spesifik. Bagi kelompok konsumen yang berorientasi pada pengobatan atas kerusakan gigi bertendensi memiliki jumlah anggota keluarga yang besar, pengguna berat pasta gigi, dan cenderung konservatif.
Contoh aplikasi lain yang berkaitan dengan segmentasi atas dasar perilaku adalah pada kelompok makanan. Sudah beberapa waktu lamanya dilakukan kampanye masyarakat yang mengindari atau mengurangi konsumsi kolesterol berlebihan. Beberapa jenis makanan di supermarket diberi label "low-fat", "healthy", "lite", atau "cholesterol-free". Pada umumnya konsumen menghindari dan makanan yang menimbulkan kegemukan. Namun, kini di Amerika Serikat justru muncul kembali trend atau gairah untuk membeli makanan berlemak. Satu kemungkinan alasan adalah meningkatnya stress telah mendorong konsumen untuk mencari bentuk pelampiasan dengan cara makan yang enak.' Ini berarti perusahaan seperti misalnya Wendy' s International Inc, Pizza Hut akan mendapat kesempatan memasarkan produknya lebih leluasa.
Dimensi Segmentasi untuk Pasar Organisasional
Pasar organisasional dapat disegmentasi dengan menggunakan sebagian variabel yang sama seperti halnya pasar konsumen akhir. Artinya pembeli organisasional dapat dikelompokkan atas dasar geografis atau manfaat yang diperoleh. Walaupun demikian, beberapa variabel khusus memang hanya diperuntukkan bagi pengelompokan pembeli organisasional. Secara umum, beberapa dimensi variabel yang dapat dipergunakan untuk melakukan segmentasi pada pasar organisasional adalah: demografi, variabel operasional, pendekatan yang dipergunakan dalam pembelian, faktor situasional, dan karakteristik personal.
Satu hasil penelitian yang dilakukan oleh Ajay Kohli menyimpulkan bahwa expert power adalah faktor yang dominan untuk mempengaruhi keputusan pembelian barang industrial. Faktor kedua yang berpengaruh adalah reinforcement power." Hal ini menunjuk¬kan bahwa pengaruh situasional akan sangat menentukan kesuksesan pemasaran produk pada kelompok pembeli organisasional.
5.4. KRITERIA UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR
Idealnya, segmen pasar yang dipilih untuk kemudian dipergunakan sebagai target pasar memenuhi beberapa kriteria sebagai berikut:23 • Kesamaan di dalam (homogeneous within). Artinya, konsumen pada segmen pasar yang dipilih menunjukkan kemungkinan yang sama dalam memberikan respons terhadap rangsangan bauran pemasaran. • Adanya perbedaan antara diantara konsumen (heterogeneous between). Artinya, konsumen dalam segmen yang berbeda hendaknya dilihat sebagai konsumen yang berbeda atas dasar kemungkinan respons yang diberikan dari dan rangsangan bauran pemasaran yang diberikan. • Substantial. Artinya, segmen pasar yang dipilih hendaknya cukup besar dan diperkirakan dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. • Operasional. Artinya, dimensi yang dipergunakan untuk melakukan segmentasi pasar benar-benar bermanfaat dalam mengidentifikasi konsumen dan variabel bauran pemasaran.
5.5. PENENTUAN POSISI PRODUK DALAM PERSAINGAN
Penentuan posisi produk (product positioning) yang dimaksudkan dalam hal ini adalah menciptakan image produk dalam benak konsumen relatif terhadap produk pesaing. Secara umum, Mercedes dan Cadillac adalah perusahaan otomotif yang menempatkan din sebagai produsen kendaraan mewah, sedang BMW dan Porsche menekankan pada kinerja., Satu contoh penempatan posisi produk yang pada akhirnya juga diperguanakan sebagai ciri atau identitas perusahaan dilakukan oleh Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI). Perusahaan televisi swasta tersebut kini mengubah semboyannya, sejalan dengan perubahan jangkauan siaran yang berskala nasional. Identitas perusahaan yang kini nampak lebih patriotic "Kebanggaan Bersama, Milik Bangsa" menunjukkan bahwa RCTI tidak lagi terlalu Jakarta sentris dan tidak lagi menempatkan diri sebagai stasiun TV komersial semata.
Strategi Positioning
Manajer pemasargn dapat menggunakan beberapa strategi positioning antara lain: menekankan pada atribut produk, manfaat produk, kelompok pengguna, atau bahkan menyerang pesaing. Produsen sepeda motor Honda misalnya, menempatkan produknya sebagai kendaraan yang hemat bahan bakar dan harga purna jual tinggi. Sedangkan Johnson & Johnson menggunakan kelompok pengguna sebagai dasar untuk positioning. Pangsa pasar untuk baby shampoo dapat ditingkatkan dengan cara menempatkan produk shampoo tidak hanya terbatas bagi anak-anak saja, tetapi juga untuk masyarakat dewasa dan bahkan orang tua.
Implementasi pemilihan strategi positioning akan membawa konsekuensi pada alokasi yang lebih rumit terhadap sumberdaya perusahaan. Strategi positioning yang ditempuh dengan pembedaan produk misalnya, ini akan mengarahkan perusahaan untuk menampilkan tampilan fisik produk yang berbeda dengan produk pesaing; yang berarti pula menuntut perhatian khusus dari pemasar.
Jadikan setiap Postingan untuk ajang DISKUSI dan saling BERBAGI agar ilmu anda semakin berkembang dan berguna bagi orang lain.
Gunakan Kolom Komentar di bawah ini untuk menyampaikan PENDAPAT/ OPINI sebagai bentuk partisipasi untuk mencerdaskan bangsa.
Lanjut ke Manajemen Pemasaran-Siklus Kehidupan Produk dan Strategi Pemasaran
Sebelumnya :
Manajemen Pemasaran - Orientasi dan Lingkup Pemasaran
Manajemen Pemasaran - Identifikasi Kesempatan Pemasaran
Manajemen Pemasaran - Analisis Lingkungan Pemasaran Makro
Manajemen Pemasaran - Proses Pengambilan Keputusan dan Perilaku Konsumen
Anda Akan Menyukai ini :
Literatur Ekonomi | Ekonomi Mikro | Buku Komputer | Buku Gratis | Kumpulan Buku | Contoh Makalah | Makalah Management | Makalah Manajemen | Ekonomi Islam | Ilmu Ekonomi | Sistem Ekonomi Indonesia | Free Novels | Novel Melayu | Sistem Informasi Akuntansi | Ilmu Akuntansi | Buku Akuntansi | Dasar Akuntansi | Jurnal Akuntansi | Artikel Akuntansi | Laporan Keuangan Perusahaan Jasa | Skripsi Akuntansi | Sistem Informasi Manajemen | Artikel Manajemen | Manajemen Sumber Daya Manusia | Manajemen Pemasaran | Konsep Dasar Manajemen | Cerpen Indonesia | Cerpen Remaja | Cerpen Cinta | Novel Cerpen | Motivasi Diri | Politik Amerika | Psikologi Anak | Psikologi Sosial | Psikologi Pendidikan | Psikologi Remaja | Pengertian Psikologi | Artikel Ekonomi
0 komentar:
Post a Comment